El poder dejó de estar sólo en el mensaje. Entender al entorno, al mercado, a los vehículos del mensaje y a los destinatarios se ha vuelto primordial para posicionar historias, campañas publicitarias y campañas de difusión. Las historias capturan lectores, cautivan sentidos y ganan consumidores; pero… ¿es posible contar la historia de un producto o servicio? o ¿pueden estas historias posicionar un mensaje publicitario?
La respuesta a esas interrogantes se encuentra en el punto, o en este caso el sujeto, donde convergen las relaciones públicas, la mercadotecnia y el periodismo: el lector o usuario (como se le conoce en la era digital), ese elemento orgánico altamente demandante y cambiante que sustenta todas las industrias.
Debido a la evolución del usuario, cada vez es más complejo que los mensajes sean absorbidos. Este tipo de individuos se encuentra cada vez más informado, lo que los lleva a volverse más críticos y adquirir mayor poder de decisión. En la era de la información, los datos llegan al usuario por distintas fuentes y medios.
Estos usuarios buscan de manera constante información que los alimente, no sólo en lo intelectual, sino también en formas vivenciales y en experiencias compartidas que le permitan enriquecer su estilo de vida y sus actividades, tanto laborales como personales.
Nos encontramos entonces con la “paradoja” que dio inicio a esta lectura ¿cómo conectamos un producto o servicio, por medio de un contenido, con usuarios en constante transformación? En el pasado, bastaba con mencionar ciertas características para que se encontraran las diferencias entre éstos (productos o servicios). Ahora, la historia es diferente.
Veamos un poco de historia. En 2005, Dharmesh Shah y Brian Halligan, cofundadores de Hub Spot, implementaron una metodología que facilitó la obtención de métricas y permitió analizar el cruce de información entre la analítica web, las campañas de emailing y las lecturas en website, en específico, de su blog y landing page.
Con la publicación del libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs” podemos decir que se da inicio formal a la metodología del Inbound Marketing, que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas, con la finalidad de conectar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.
Hasta aquí, tenemos uno de los nuevos fundamentos de la mercadotecnia para hacer una conexión con los usuarios, pero ahora ¿en dónde se cruzan los caminos del periodismo y las relaciones públicas para esta generación de contenidos?
Existe un componente del Inbound Marketing que le proporciona uno de sus mayores éxitos ante los nuevos usuarios, esto es el Content Marketing: contenidos generados que satisfacen los requerimientos informativos de los lectores bajo una estructura periodística.
Podemos afirmar que la generación de este tipo de contenido esta de “moda”, pero la realidad es que para las agencias no ha resultado nada sencillo su implementación, precisamente por la combinación de disciplinas que requiere, no es lo mismo la generación de contenido de marketing que un contenido periodístico o el posicionamiento de un comunicado, a una información de valor.
Por lo tanto, resulta natural la participación de las Relaciones Públicas como un eslabón en la cadena de disciplinas que hemos comentado, ya que el objetivo de esta práctica es ubicar de forma orgánica la información que los medios necesitan para informar a sus lectores.
¿De qué nos hemos dado cuenta? Además de entender al usuario, es necesario conocer a los medios, sus exigencias, requerimientos y su precisa evolución en estos tiempos digitales. Es fundamental contar con el análisis de los grupos de usuarios, saber y entender qué es el valor agregado en la información que consumen y utilizan, y cómo ésta debe ser relevante para compartirse entre sus círculos cercanos.
También hay que entender qué herramientas de la mercadotecnia se deben aplicar, cuándo, en dónde y con quién, pero además, hay que conocer a las industrias, organismos y empresas, pues no son entes inanimados, están conformados por personas que, como cualquier usuario, evolucionan en sus necesidades de comunicación.
La evolución de la comunicación no se encuentra en la transmisión y recepción de la información, se encuentra en el ente que le da sentido, que la interpreta y le da valor; se encuentra en el usuario; por ello, entenderlo, seguirlo y valorarlo es el punto fino del éxito de comunicar, contar historias y posicionar mensajes.
