La reputación es el valor más importante de cualquier empresa. Una buena reputación puede ayudar a la empresa a salir bien librada de una crisis mediática, siempre y cuando dicha reputación se haya construido sobre bases sólidas, es decir, a través del tiempo y con ejemplos claros de congruencia entre el actuar y los valores organizacionales de la compañía.
Una organización que tenga relaciones sólidas con sus públicos de interés antes de una crisis, tendrá menos riesgo de sufrir daños si ésta se presenta. La base para esta cercanía con las diversas audiencias son las Relaciones Públicas, cuando son parte integral del proceso de comunicación de la organización y son utilizadas de manera estratégica.
En una crisis mediática es preciso establecer posibles escenarios y medir el impacto que cada uno pueda tener sobre la reputación de la marca. Aunque muchas veces no es predecible el rumbo que tomará la información que se difunde en medios de comunicación, la experiencia previa nos ayuda a vislumbrar los panoramas y el impacto que podrían tener para la reputación de la empresa una crisis. Por supuesto, como hemos visto recientemente con la contingencia sanitaria por el Covid-19, llega a haber situaciones sin precedentes, que escapan de toda previsión.
En cualquier caso, al decidir salir a medios en medio de una crisis es de vital importancia ser honestos, prudentes y oportunos (no oportunistas) en la comunicación. De esta manera se puede lograr una opinión pública favorable. No obstante, estos requisitos deberían mantenerse en todas las oportunidades que la empresa tiene para comunicarse con sus audiencias; es decir, es una labor se debe realizar de manera continua y no sólo en momentos turbulentos.
Si se decide comunicar, hay que hacerlo bajo una estrategia, con un plan de comunicación a la mano que considere a todas las partes interesadas (qué decirle a los clientes, proveedores, seguidores y público en general) y otro de comunicación interna para informar a los colaboradores.
Es indispensable integrar a dicha estrategia de comunicación el manejo de protocolos ante las posibles crisis, constituir comités de crisis y elaborar manuales que especifiquen las acciones que deben y no deben realizarse con el fin de blindar a la empresa ante un posible daño reputacional.
El comité de crisis debe ser colegiado, es decir, incluir a un representante de cada una de las áres de la organización, pero con particular énfasis en las áreas Legal y de Comunicación. En este último, la asesoría profesional en relaciones públicas, previa y específicamente durante la crisis, ayuda a evitar disonancias entre los mensajes dirigidos a los diversos públicos, que puedan afectar el buen nombre de la compañía.
Y es que en el ámbito de Relaciones Públicas es conocido el dicho de que “cuesta mucho construir una buena reputación y una mala gestión de la comunicación externa puede ocasionar un daño irreparable a la empresa”. Esto aplica especialmente en una contingencia, porque aunque una empresa cuente con los planes y protocolos para la crisis, no siempre la gestiona bien.
La cultura de comunicación delimita el cómo y el cuándo las organizaciones responden a la crisis, por ello debería ser abierta, ágil y acorde a las circunstancias. Lamentablemente, es fácil prever que el plan de crisis no tenga el impacto esperado, cuando en una empresa prevalece una cultura comunicacional deficiente de origen.
Por último, de acuerdo con amplia bibliografía sobre la gestión en crisis, no es recomendable callar, porque la posición “sin comentarios” promueve los rumores y además refleja que la empresa no se siente, o no le interesa, ser cercana a sus públicos.
