Algunas empresas y emprendedores confunden los conceptos básicos del marketing y la comunicación. Muchas veces los consideran sinónimos, al tomar como base la frase de Bill Gates que dicta: “si tu negocio no está en Internet, no existe”. Un experto en comunicación, aplica esa frase para cualquier tipo de medio, no sólo los digitales.
Con sólo pagar un espacio en medios electrónicos, impresos o portales web y llegar a las personas a través de ellos a través de videos con una buena producción, textos llamativos o anuncios en banners que muestran sus productos y bondades como marca, podrían ser considerados por las personas para adquirirlos, sin embargo, es posible que no sea la mejor opción en todos los casos o no lo sea para determinados fines.
Hay que aclarar que no es que el marketing sea una mala práctica, todo lo contrario; sin embargo, ésta se debe complementar con la comunicación corporativa para lograr un mayor efecto y llegar de forma más positiva a la mayor cantidad de clientes y futuros clientes posibles. Todo ello con la idea de que encuentren en los productos de una empresa la mejor opción para satisfacer sus necesidades.
La comunicación unidireccional del marketing tiene como objetivo destacar las bondades de la marca, sin embargo, se puede caer en una situación “romántica” en la que las personas lo interpretarían como algo que “es demasiado bueno para ser cierto”, con el riesgo de provocar el efecto contario, es decir: desconfianza hacia un producto, (sobre todo cuando es nuevo y el público no ha tenido un contacto previo con él o alguno parecido).
Es ahí donde entra el trabajo de la comunicación corporativa. Con ella se busca tener un mayor acercamiento con las personas a través de los medios, ya sean clientes, posibles clientes, proveedores o colaboradores; pues se aterriza la imagen de la marca, la de sus directivos, los vuelve más humanos y más cercanos. Eso es lo que genera confianza y empatía.
Acercar a las marcas y a sus fundadores o directivos con el resto de las personas se puede lograr a través de diferentes formas; algunas de las más efectivas son:
- Contar la historia de la compañía u organismo, es decir, cada paso que dio para llegar al lugar en el que se encuentra en la actualidad, y detallar esos pequeños logros que los ayudaron a crecer.
- Destacar los logros de las empresas, las instituciones, las cámaras empresariales, los gobiernos u otros actores económicos, políticos y sociales, a través de la narración de todo el arduo trabajo que hay detrás para lograrlo.
- Brindar datos públicos y de interés para los medios, y por ende, para la comunidad; ello muestra una acción de transparencia ante la información y una sensación de confianza.
- Mostrar el trabajo que realizan los diferentes actores para beneficiar a la comunidad, con énfasis la responsabilidad social.
- Ser lo más transparente posible en la solución de problemas, sobre todo en temas de crisis de empresas o instituciones de gobierno; además, dar seguimiento e informar a los medios sobre el progreso de su resolución.
Es así que con la comunicación, de la mano de la mercadotecnia, se logra un mayor posicionamiento del producto o idea (este último caso en temas académicos y políticos), además de mejorar la imagen y la reputación de empresas, organismos o gobiernos al destacar sus puntos a favor, pero siempre con el contexto de su historia y de las eventualidades que tuvieron que pasar para llegar a donde están.
